La pieza clave del marketing cinematográfico: el trailer

Los tráilers son una pieza clave dentro del proceso cinematográfico. Sin embargo, el estudio de los mismos es limitado. Se trata de la única manera de presentar un avance al público objetivo a la vez que introducimos la película dentro del mercado en el mismo formato cinematográfico que el producto. Realmente se trata de un spot creado para el séptimo arte, una pieza de comunicación publicitaria. Al final del día, una industria que gasta millones todos los años depende del éxito que tenga un video de 1-2 minutos para recuperar gran parte de la inversión.

Si nos remontamos a su origen, para entender entre otras cosas su nombre, en seguida aprenderemos que estas piezas introductorias se emitían al final de las películas. Una vez acabada la proyección, los cines implementaban estos adelantos de las películas que estaban por venir en semanas posteriores. Fue en 1917 cuando se acuñó el nombre de tráiler (“lo que va después) por el New York Times. 

Esto no tardó en cambiar ya que los espectadores, impacientes y acostumbrados a un ritmo de vida rápido, no esperaban a que los tráilers se emitieran posteriormente a los créditos, así que los cines se vieron obligados a reproducirlos antes que la propia película.

La respuesta a preguntas como quiénes son los responsables de esta parte del proceso también ha variado con el tiempo. Cuando se empezaron a comercializar, la NSS (National Screen Service) se hizo con el monopolio; pero el descontento de los estudios de Hollywood y de algunos directores hicieron que volvieran a las propias productoras. Hitchcock fue uno de estos directores que impulsó el traspaso de los tráilers. Sin embargo “el cambio más real y significativo llega con el tráiler de ‘Tiburón’ (Jaws), en 1975. Paramount decide invertir casi la mitad del presupuesto en la campaña promocional, emitiendo hasta 25 tráilers diferentes, de 30 segundos cada uno” (Stadella, 2016).

El trailer tiene una concepción social ligeramente errónea. No se trata de juntar las mejores escenas de la película. Como pieza independiente (un ejemplo de esto es que existan premios exclusivos de tráilers, los Golden Trailer Awards) construye su propia narrativa del mundo pensado para la película, creando interés y deseo ante los espectadores. Haciendo referencias a la historia a través de un montaje discontinuo y gracias a su estética nos deja adentrarnos momentáneamente en ella, pero no la imita en una versión más corta ya que el resultado supone una lógica diferente pero relacionada (Gil, La narrativa del tráiler cinematográfico).

Claudia Melissa Neves (2004, p. 66) explica este fenómeno: el tráiler, “posee una estructura y narrativa propia, generando significación y posibilidad de reconstrucción”. Es decir, su discurso y su estructura responden a unas normas que permiten cumplir con su función comunicativa; y estas normas dependerán del género de la película o del tipo de trailer, entre otros.

Esta posibilidad de reconstrucción es una frase más que acertada, podemos ver reproducidos trailers de películas originariamente de un género de terror, pero convertidas en comedias. Una de las más famosas es El resplandor (Kubrick, 1980), la cual consigue transformar el terror en comedia romántica alterando principalmente dos aspectos: la estructura original de la película, además de la propia estructura interna de los trailers. Mediante la presentación de personajes, con sus motivaciones y situaciones personales se crea un ambiente familiar.

También encontramos un ejemplo con una de las míticas películas de Robin Williams, Mrs. Doubtfire (Columbus, 1993). A pesar de tener una historia bastante perturbadora, a día de hoy, la película se alza como una clásica de humor. Esta nueva edición juega con el sonido y ajustes de capas para darle el aspecto terrorífico.

Y es que diferentes géneros responden a diferentes estructuras. La presentación de personajes y situaciones con voz en off suele ir ligado a películas de humor o musicales (Mamma Mia, 2008); los cortes a negro jugando con la voz en off para crear suspense, a películas de terror; enfatizar las persecuciones en películas de acción; o también el uso de discursos dentro de los diálogos originales para situar otros momentos clave de la historia en los dramas (Lady Bird, 2018).

Si pasamos a analizarlos desde el punto de vista meramente publicitario, podemos ver que se trata de una pieza con ventajas. La que más relevancia tenga sea probablemente la capacidad de segmentación y difusión a su público objetivo. A diferencia de otros medios, el mensaje calará de manera asegurada ya que elegimos el público objetivo concreto de nuestra edad o género cinematográfico basándonos en las personas que visualizan un tipo de película similar en el cine. Ejemplificando esto, podemos observar que el trailer de una película Disney se proyectará antes de una película para niños o de dibujos. De igual manera que para una película de acción se verá en otras películas similares: de temática policíaca, de carreras, etc.

Como toda pieza publicitaria, responde a unos objetivos. Jon Dornaleteche (2007) establece tres:

  1. Debe informar sobre la existencia de la propia película y por defecto, de la fecha de estreno. 
  2. Debe crear unas expectativas en el espectador sobre el producto. Luego la película, en la mayoría de caos (que no todos), cumplirá con lo prometido.
  3. Finalmente, debe transmitir el estilo de la película: principalmente su estética y su temática (género y trama principal).

La manera de cumplir con estos tres objetivos y conseguir captar a nuestro espectador es a través de argumentos. ¿Por qué deberíamos de visionar la película? Cuando diferentes películas se enfrentan a unas mismas fechas de estreno (competencia directa), no nos podemos basar en el precio ya que este es compartido. Así que dependemos de otros factores que responden a la estrategia publicitaria y el cómo queremos formar la idea de la película en la mente de nuestros espectadores.

En primer lugar, el posicionamiento solamente puede ser por atributos, por símbolos culturales o por la categoría del producto (siendo esta intrínseca al género). Y por tanto descartamos el precio, la aplicación o al consumidor por razones obvias. Así, rescatando los argumentos publicitarios de Salvador Gutiérrez o incluso los diferentes caminos creativos, nos damos cuenta de que no se pueden aplicar a los trailers según la película, porque al fin y al cabo siempre harán uso de los mismos. 

  • Un argumento cuantitativo. Destacar los premios que haya ganado en festivales, aunque mostrar estos datos dependerá del público objetivo y de la naturaleza de la película.
  • Un argumento cualitativo. Mencionar los premios ganados por sus actores, guionistas, directores, etc; para mostrar lo buenos que son en su trabajo, lo que demostraría estar ante un trabajo de calidad.
  • Argumento moda y diseño. El estilo visual de la propia película puede ser un elemento llamativo y argumento de valor según públicos.
  • Camino creativo testimonial. Se trataría de destacar a un actor, director o productora en concreto para relacionarlo con películas anteriores de estos, ya que habrían tenido gran éxito y sería de igual repercusión o calidad (del estudio que trajo “…”).

Llegados a este punto, observamos que los trailers tienen mucha más planificación cinematográfica y publicitaria de lo que se podría pensar en un primer momento. Sin embargo, lo realmente importante es que cuando vayáis al cine, ¡no lleguéis tarde!

BIBLIOGRAFÍA

Dornaleteche, J. (2007). “Definición y naturaleza del trailer cinematográfico”. Pensar la publicidad [en línea], Vol.1, n.2, pp. 99-116. Recuperado el 1 de abril de 2010, de http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/PEPU0707220099A.PDF 

Estadella, Idoia (2016). Por qué se llama tráileres a los adelantos de las películas [en línea]. MediaTrends. Disponible en: https://www.mediatrends.es/a/101884/porque-le-llaman-trailer-a-los-cortos-de-peliculas-cine/

Gil, Eva. La narrativa del tráiler cinematográfico [en línea]. Universidade da Coruña. Disponible en: http://www.gabinetecomunicacionyeducacion.com/sites/default/files/field/adjuntos/la_narrativa_del_trailer_cinematografico.pdf.

NEVES, C. (2004). Trailer: Cinemae publicidad no mesmo rolo. Un estudo sobre o trailer e o movie marketing, ilustrado pela campanha de lançamento do film Cidade de Deus. Tesis doctoral, Universidade federal Fluminense, Niterói.

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