Webseries como branded content

Artículo de nuestra nueva colaboradora, Lara Gómez.

Hoy echamos la mirada en la publicidad audiovisual. Entre tantas otras de sus variantes encontramos el branded content, y dentro de este las webseries; que aunque integradas en el planteamiento actual de la publicidad, no siempre fue así. 

Nos tenemos que remontar a sus predecesores en la actividad publicitaria para entender de dónde surge esta tendencia multiplataforma. Entre ellos el product placement o el bartering. Ambos proporcionaban una solución frente a la necesidad de incluir y mostrar sus productos en prime time de una manera menos consciente a ojos de los espectadores. Pero como todo, también tienen sus desventajas. El bartering se limitaba a aquello establecido para la ficción televisiva; mientras que el product placement supone la falta de credibilidad tanto para el anunciante como para el propio producto audiovisual si no se toman las distancias necesarias.

El cambio de paradigma publicitario, así como la evolución del consumidor a prosumidor, ha dejado espacio para una creación más consciente, segmentada y libre. Nuestro público objetivo puede decidir cuándo y qué contenido visionar gracias a las nuevas tecnologías. Sin embargo, estas plataformas han abierto posibilidades narrativas impensables para los medios tradicionales: el storytelling multiplataforma. Podemos entenderlo como el uso de diferentes vías para conformar nuestra historia. De igual manera que un usuario cualquiera puede crear su propio contenido, las marcas deben dar el paso y contar sus propias historias, proporcionando valor al resto de usuarios de la plataforma.

Parte de la solución para entender mejor la economía de la atención parece estar en dejar de hablar del concepto ‘mensaje’ y sustituirlo por ‘relato’. Abandonar el concepto de ‘emisor’ y usar el de ‘creador del relato’. Desterrar el ‘receptor’ y utilizar ‘usuario del relato’ (Núñez, 2007: 26).

Todos conocemos en mayor o menor medida el término webserie. Nos viene a la cabeza el gran referente que fue Malviviendo (Diffferent, 2008 – 2014) o incluso Cálico Electrónico (Nikodemo Animation, 2004 – 2015); webseries revolucionarias que en el caso de la última, desde su creación ya vimos como la marca tomó protagonismo. Pero, ¿qué es una webserie?

Las llamadas en un principio series para Internet comparten unas características básicas aunque difusas. Con esto nos referimos a que dentro de las mismas hay mucha variedad y libertad de creación dado que no existe un marco regulador concreto para los contenidos online. Podemos establecer:

  • Una media de al menos tres capítulos.
  • Estos mismos son de corta duración, no superando los 15 minutos, aunque suelen estar comprendidos entre los 6 y 10 minutos.
  • La emisión es inconstante: depende de variables como la disponibilidad, la capacidad del equipo o la fijación de frecuencia. 
  • El número de temporadas lo marca su éxito, pero hay una tendencia a la autoconclusión y fin de emisión tras la primera temporada.
  • Temáticas muy diversas.
  • Abundancia de planos cortos, mientras los generales son prácticamente inexistentes. También hay una tendencia a incluir un formato videoblog o menciones de redes sociales.
  • Deben ser pensadas para una difusión en Internet.

Se han convertido en todo un fenómeno, permitiendo así la proliferación de festivales dedicados exclusivamente a este tipo de contenido web como pueda ser el Festival Español de Webseries (FEW), Fidewà (Festival Internacional de Webseries de L’Alfàs del Pi, Alicante) o Carballo Interplay (La Coruña).

Los creadores publicitarios han aprovechado siempre las oportunidades y en el caso de las webseries no iba a ser diferente. El boom del que disfrutaron al final de la década del 2000 hizo que las marcas se fijaran en este nuevo formato. Movistar llegó a estrenar Niña repelente en su canal de Tuenti para traspasar sus valores y conseguir éxito a través de una comunicación más juvenil; aunque un caso un tanto peculiar es el de IKEA Heights (EEUU, 2009). Esta webserie de 7 capítulos fue grabada íntegramente en las instalaciones IKEA Burbank, California, sin que los responsables de la tienda lo supieran. Cuando se emitió la webserie, IKEA tuvo una respuesta ambigua: esta mostraba todas las partes de la tienda y sus usos ya que toda una telenovela ocurre dentro como si de una ciudad se tratara. Así que a pesar de que no estar autorizados para grabar, IKEA admitió que es el tipo de humor que les gustaba utilizar a ellos, permitiendo que estos valores y toda la repercusión de la serie recayeran también en su comunicación.

Ikea Heights

Por tanto, ante un target abrumado por la sobreoferta, las webseries se plantean como una posible solución a todo ese ruido publicitario. Como parte del branded content, podemos definir este concepto bajo las palabras de Segarra-Saavedra (2016: 17):

Productos culturales, audiovisuales, seriados, ficcionales y fácilmente accesibles a través de internet que son creados por los propios anunciantes como contenidos especiales y originales, por lo que suelen incluir la presencia de marcas, productos y/o servicios. Por tanto, permiten a los anunciantes acercar sus historias de marca así como sus valores corporativos a gran cantidad de personas a través de sus diversos canales, tanto online como offline. De esta forma, y paralelamente, generan espacios conversacionales e interactivos en los que los destinatarios y posibles clientes pueden entrar en contacto con el universo corporativo, originando experiencias de marca altamente valoradas por los usuarios.

Y es que una historia (storytelling) tiene mucha más fuerza y genera mucho más valor que un anuncio convencional. Cuando las marcas pasan de patrocinadores a productores, disfrutan de una libertad en contenidos que no habíamos visto hasta ahora, permitiendo experimentar y potenciar el branding a través de historias vinculando “positivamente sus valores intangibles con las personas a las que va destinada de forma que establezca con ellas lazos afines” (Polo, 2012).

Además permite un acercamiento directo al público adolescente dada la presencia de este en plataformas y por su gran capacidad de interactividad. Vemos en diferentes webseries el call to action ofreciendo formar parte del proyecto o determinando su final, como hizo #LaPeñitaGuapa (Mahou con Mixta y Joaquín Reyes, 2014).


MIXTA

Otra gran ventaja recae en su distribución: esta es gratuita por nuestros propios medios. Todas las marcas pueden disfrutar de su canal de televisión a través de Youtube o Vimeo, el anunciante se olvida de tratos o grandes cantidades de dinero que sí necesitaría para su promoción en los medios tradicionales. Simplemente con una buena estrategia de redes se puede alcanzar un engagement alto y continuo. A través de los diferentes episodios, repartidos en el tiempo se pueden acercar a los consumidores de forma no intrusiva en un tiempo prolongado, ofreciendo contenido de calidad para fidelizar al público objetivo. Al no emplear dinero en su distribución, la producción es si misma podrá disfrutar de una alta calidad. Muchas veces incluso vemos cómo varios anunciantes colaboran  en capítulos concretos para dar voz a otras marcas que no son su competencia ni sector. Es el caso de Dias de Shopping (2012) de Citroën, al proporcionar espacio para Coca-Cola, Apple o La Caixa.

Dias de Shopping

Citando a Martínez, Nicolás y Pacheco, quiero dar énfasis a que (2014: 157) “El branded content debe ser entendido no como un formato sino como una estrategia, como el modo o propósito que una marca diseña para relacionarse con sus públicos a partir de la generación de contenidos de interés, entretenidos y basados en la implicación emocional o engagement”.

Esta estrategia debe estar igual de trabajada desde el eje al concepto que cualquier otra campaña. Ejemplos de un buen uso de los recursos es el de Guilty Party (2017), una apuesta de la multinacional en comunicaciones AT&T. Para que os hagáis a la idea del estilo de la serie, es algo parecido a Élite pero en branded content. Recogiendo las temáticas juveniles, dramas y las nuevas tecnologías, la marca consiguió batir récords, y se considera una de las webseries con mejores resultados a nivel internacional. Pero la verdadera clave de este producto audiovisual fue el reparto: todo lleno de influencers del momento. Esto hizo que las fanbases de los mismos se volcaran a visionarla. De hecho, ganó a mejor branded webserie en los 10th Shorty Awards, unos premios que se celebran todos los años en Nueva York para impulsar las plataformas en línea y a sus usuarios.

Guilty Party (trailer)

Y es que esta es otra de las características que han hecho que las webseries triunfen, ya que los anunciantes pueden saber el alcance real de la inversión. Internet deja un rastro medible de los espectadores (los me gusta, las veces que se ha compartido, las visitas, etc), cosa que los medios tradicionales no permiten saber con exactitud. Si bien no es lo mismo el efecto de consumo posterior que el impacto de la webserie, siempre será positivo si este es mayor.

En el caso de no cumplir objetivos, esto será fruto de ser intrusivo y no respetar al consumidor; es el caso de #LosLumbreras (2017, Endesa). Pero hay tantos estilos de webseries como marcas, ya que se basa en la comunicación de esta con su propio tono. Actualmente encontramos webseries de un storytelling más personal como puede ser Zara, en clave de humor como El Corte Inglés, o en agradecimiento, como Amstel. También en España el uso de influencers ha sido explotado por El Corte Inglés y aunque no suele darse el caso, encontramos un branding puro y duro llevado a cabo por Ambar recientemente, pero que cuenta con elementos sobresalientes (guionistas y actores).

ZARA

El Corte Inglés

AMSTEL 

Pipol In Da House

AMBAR

Para finalizar, a pesar de haber establecido que esta vía de branded content supone todo un mundo de posibilidades para las marcas y su comunicación libre y segmentada, no podemos hablar de una sustitución a los anuncios convencionales o incluso a la televisión como medio publicitario. Es una cuestión que aparece siempre que nace un formato, pero en este caso su desestimación es clara. Es un contenido para el prosumer, aquel consumidor que tiene una actitud proactiva ante las marcas. Si los anunciantes no consiguen contar historias que enganchen por su relevancia o valor, “estaremos ante contenidos efímeros” (Polo, 2012).

Bibliografía

  • Ferradas, Irene (2015). Webseries, Branded Content y humor: la mezcla perfecta (en línea). Neurads. Disponible en: http://neurads.com/webseries-branded-content-y-humor-la-mezcla-perfecta/.
  • Martínez Pastor, E.; Nicolás Ojeda, M. A. y Pacheco Rueda, M. (2014). Branded content, juguetes y niños. En R. Ron; A. Álvarez y P. Núñez (2014) (Coord.), Bajo la influencia del branded content. Efectos de los contenidos de marca en niños y jóvenes (pp. 153-165). Madrid: ESIC.
  • Núñez, Antonio. Será Mejor que lo cuentes. Los relatos como herramienta de comunicación. Storytelling. Barcelona: Empresa Activa, 2007.
  • Segarra-Saavedra, J. (2016). Panorama español de las webseries publicitarias. Aproximación transmediática desde la perspectiva del branded content. Tesis doctoral, Universidad de Alicante, España.
  • Segarra-Saavedra, Jesús; Tur-Viñes, Victoria; Hidalgo-Marí, Tatiana (2016): “Branded webserie como estrategia comunicativa. Estudio de caso de #EncuentraTuLugar”. Revista Latina de Comunicación Social, 72, pp. 259 a 284
  • Segarra-Saavedra, J., Hidalgo-Marí, T., & Tur-Viñes, V. (2016). Branded webseries. Acciones estratégicas del anunciante basadas en la ficción online corporativa y el marketing de contenidos. index.comunicación, 6(2), 259-284. Disponible en: http://journals.sfu.ca/indexcomunicacion/index.php/indexcomunicacion/article/ view/248/212.
  • Segarra-Saavedra, J; Tur-Viñes; Campos-Domínguez, E; del-Pino-Romero, C (2017). “Branded webserie como estrategia comunicativa. Estudio de caso de #EncuentraTuLugar”. Revista Latina de Comunicación Social, 72, pp. 883 a 896.
  • Polo, J. (2012, 24 de noviembre). La televisión de las marcas: branded content y webseries (en línea). Espinof. Disponible en: https://www.espinof.com/otros/la-television-de-las-marcas-branded-content-y-webseries.
  • Polo, J. (2012, 8 de diciembre). ¿Son las webseries una apuesta para el branded content? (en línea). Disponible en https://goo.gl/PQc5Rw.

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